Werbeprofis sehen Facebook kritisch

 

Alle 3 Monate veröffentlicht das Fachblatt Werben&Verkaufen den Quartals-Werbeindex. Und der zeigt für das 4. Quartal 2012, dass Werbeprofis die Rolle von Facebook zunehmend kritisch sehen.

Die Bedeutung als Werbekanal werde überschätzt, fasst die W&V die Ergebnisse zusammen. Im einzelnen wurden 4 Fragen beantwortet:

1.) Facebook hat fast eine Milliarde Mitglieder. Die Zahl wird weiter wachsen und Facebook noch unumgänglicher machen:
– trifft (eher) zu                          52 %
– trifft (eher) nicht zu                48 %

2.) Die Bedeutung wird und bleibt in Werbe- und Marketingkreisen überschätzt:
– trifft (eher) zu                          80 %
– trifft (eher) nicht zu                20 %

3.) Facebook wird es bald gelingen, überzeugende Erlösmodelle zu präsentieren und seine hohe Bewertung zu rechtfertigen:
– trifft (eher) zu                          14 %
– trifft (eher) nicht zu                87 %

4.) Facebook hat im Hinblick auf die Nutzung einen unerreichbaren Vorsprung und kann Schwächephasen leicht überbrücken:
– trifft (eher) zu                          49 %
– trifft (eher) nicht zu                51 %

 

 

 

 

Social Media: Viele machen mit. Wenige wissen, wieso.

Fast 3.000 Experten aus PR-Agenturen, Unternehmen und Medien wurden in einer aktuellen Trendstudie des Faktenkontors nach den Social Media Aktivitäten ihrer Unternehmen bzw. Auftraggeber befragt. Das verblüffende Ergebnis: 76 % sind aktiv, doch nur 13 % sehen darin einen echten Nutzen.

Wichtige Ergebnisse der Studie nennen bereits die frei erhältliche Zusammenfassung sowie ein Artikel in der aktuellen Ausgabe der “Werben & Verkaufen” Printausgabe 17/2012.

Facebook ist die Nr. 1

Auch diese Studie bestätigt, dass an Facebook heute kein Weg vorbei führt: 66,4 % nutzen diese Plattform, gefolgt von Youtube, Xing und Twitter. Dabei werden hier in breiter Front alle gängigen Ziele der Marketingkommunikation verfolgt. So geht es (jeweils mit Anteil der Nennungen in Prozent) um:

  • Image-Pflege – 57 %
  • Kundenbindung – 43 %
  • Bekanntheit – 39 %
  • PR und Marketing – 30 %
  • Kundendialog – 29 %
  • Traffic für die Website – 26 %
  • Auffindbarkeit im Web – 15 %
  • Recruiting – 15 %
  • Service – 13 %
  • Neugeschäft – 11 %
  • Zielgruppen-Verständnis – 11 %

Es fällt auf, dass sich dabei neben sinnvollen, mediengerechten Aufgaben (z.B. Kundenbindung) weniger gut geeignete wie die Image-Pflege recht großer Beliebtheit erfreuen, während Paradedisziplinen der sozialen Netzwerke wie Service und Zielgruppen-Verständnis nur sehr wenig Ansehen genießen. Zum Teil mag das darin liegen, dass bereits ein “Wir sind dabei” als Imagefaktor gilt. Doch ob dieser Avantgarde-Charakter an sich heute noch eine nennenswerter Bedeutung hat, sei dahingestellt, zumal die meisten sozialen Netzwerke eines nicht erlauben: Eigenständige Darstellungsformen, die ein Unternehmen aus der Masse der zahlreichen Mitbewerber auf derselben Plattform herausheben könnten.

Fan-tasy statt harte Daten

Ein Kapitel, mit dem man sich am liebsten nur selten beschäftigt, ist die Erfolgsmessung: Gerade mal 21,3 % der Unternehmen führen regelmäßige Evaluierungen durch, 44 % dagegen nur sporadisch und 34,8 % überhaupt nicht. Dabei wird großen Zahlen deutlich der Vorzug vor validen Daten gegeben. Wichtigste Kriterien sind:

  • Follower und Fans – 52 %
  • Neue Kontakte / Leads – 41 %
  • Anzahl und Tonalität der Erwähnungen (“Word of mouth”-Wirkung) – 40 %

Multiplikatoren (“Influencer”) unter den Fans spielen mit 23 % dagegen kaum eine Rolle für die Unternehmen; klassische ROI-Faktoren wie Reichweite und Besuchsdauer werden gar nicht erst genannt. Dabei sind gerade das laut dem in der Gruppe bereits vorgestellten Thesenpapiers des Bundesverbands Digitale Wirtschaft BVDW die wirklich aussagefähigen Kriterien:
“Noch immer wird die Anzahl von Fans, Followern, Retweets oder Likes bei der ROI-Diskussion ins Feld geführt. Der Erfolg von digitaler Kommunikation bemisst sich nach wie vor anhand von bekannten Messgrößen, wie Reichweite, Besucher oder Besuchsdauer. Diese haben allerdings nur einen indirekten Zusammenhang mit den wirklichen Geschäftszielen der Unternehmen in Social Media.” (Quelle: BVDW)

Ein Bild sagt mehr als tausend Fans

Wohin sollte man also steuern, wenn man als Unternehmen echten Nutzen aus seinem Social Media Engagement ziehen möchte? Neben den vom BVDW genannten Kriterien bietet einen weitere Frage in der Studie Lösungsansätze: “Welche Inhalte lösen die meisten Reaktionen aus?”. Genannt wurden:

  • Bilder – 42 %
  • Videos – 38 %
  • Pressemitteilungen – 27 %
  • Verlosungen – 19 %
  • Blog-Beiträge – 15 %
  • Status-Updates – 14 %
  • Empfehlungen – 14 %
  • Umfragen – 12 %

Nicht genannt wird in der Zusammenfassung leider der Faktor Aktualisierung. Man darf aber getrost davon ausgehen, dass hier – regelmäßig eingestellte – Neu-Inhalte gemeint sind. Ein Unternehmen, das nicht die Kapazität oder das Verständnis aufbringt, hier für regelmäßige Zufuhr zu sorgen, dürfte ohnehin in den sozialen Netzwerken schlechte Karten haben.

Die vollständige Studie kann gegen eine Schutzgebühr von 75,- € beim Faktenkontor bestellt werden.