(4) Wie Sie Ihre Leser gründlich einwickeln

Kurze Sätze sind besser lesbar als lange. So viel hat sich inzwischen herumgesprochen. Doch keine Regel ohne Ausnahme: Kurze Sätze passen nicht immer. Auf Dauer können Sie nerven. Heute geht deshalb um “Punkte setzen auf dem Bildschirm” … und nicht nur den einen am Satzende.

Stimmt das Muster, läuft der Text

Texte brauchen einen “roten Faden”. Doch in diesem Bild steckt mehr Wahrheit, als die meisten ahnen …

Die erste Wahrnehmung eines Texts dauert nur Bruchteile von Sekunden. Diese kaum messbare Zeitspanne entscheidet über Topp oder Flopp: Ist der Text leicht oder schwer lesbar, verständlich oder kompliziert?

Schuld daran ist unser Gehirn. Das kann nämlich mehr, als die meisten ihm zutrauen. Zuerst sieht es das, was ein Schriftbild dem Wortsinn nach ist: ein Gewebe. Denn nichts anderes bedeutet das Wort “Text” – vom lateinischen “textum”. Wir nehmen Text als Gewebe mit Mustern bzw. Strukturen wahr, und ein wesentliches Element dieser Strukturen ist der Satzbau.

Sätze: Hauptsache einfach

Kurze Sätze sind kein schlechter Anfang. Das bedeutet aber nicht, dass keine Nebensätze möglich sind. Um die Faustregel etwas zu erweitern:

  • Sätze mit maximal 9 Wörtern sind “sehr leicht verständlich”. Sätze mit bis zu 18 Wörtern gelten als immer noch leicht bzw. gut verständlich.1
  • 80 % aller Sätze in einem Text sollten mindestens “leicht verständlich” sein.
  • Es kommte auch auf den Satzbau an: Einfache, am besten nachgestellte Nebensätze sind ok. Das völlige Fehlen von Nebensätzen macht einen Text sogar schwerer lesbar, denn er verliert leicht die inneren Bezüge, den Zusammenhalt des “Gewebes”.
  • Einschübe dagegen, auch wenn sie kurz sind, wirken, wie Sie gerade feststellen, falls Sie dies aufmerksam lesen, immer unglücklich.

 Interpunktion: mehr als Punkt und Komma

Viele Satzzeichen führen heute ein Schattendasein. Der Doppelpunkt zum Beispiel verkommt oft zum reinen Missbrauchsfall: Als Abschluss von Überschriften verkündet er, dass nun das Folgende folgt. Semikolon und Gedankenstrich fristen ihr Gnadenbrot als Bestandteil von Smileys. Allenfalls das Gatter hat als #begriffdendukennenmusst in den letzten Jahren Karriere gemacht.

Dabei sorgt Vielfalt bei Satzzeichen für Vorfreude beim Leser: Das Textgewebe wirkt lesbarer und lockerer.

  • Der Doppelpunkt ist gut für die Verbindung von zwei Sätzen: Er verhindert zu lange Sätze und markiert einen Sinnzusammenhang – z. B. als Ursache und Folge, Behauptung und Begründung etc. Kleiner Rechtschreibtipp: Groß geschrieben geht es nach dem Doppelpunkt (nur dann) weiter, wenn ein vollständiger Satz folgt.
  • Der Gedankenstrich kann ähnlich wie ein Doppelpunkt eingesetzt werden. Er kann aber auch das Schriftbild auflockern – z. B. um Nachsätze besser hervorzuheben.
  • Das Semikolon trennt vor allem gleichrangige Sätze oder Wortgruppen; besonders gut passt es, wenn diese Sätze ein gemeinsames Thema haben.
  • Als reine Lesehilfe lässt sich der … auffällige … Dreipunkt einsetzen. Er kann einzelne Begriffe betonen … genauso gut aber Aufzählungen entzerren … und damit Aussageketten besser lesbar machen … ohne den Zwang, sie in Einzelsätze zu verwandeln.
  • Vom modischen Hashtag zu Unrecht (!) verdrängt worden ist das geklammerte Ausrufezeichen: Es betont einzelne Begriffe auch dort, wo eine Formatierung der Schrift nicht möglich oder zulässig ist.

Kurz gesagt: Eine kreativere Zeichenverwendung verbessert Lesbarkeit und Lesefreude, denn sie verschafft dem Auge mehr Anhaltspunkte.

Eine fehlerlose Struktur und genau gesetzte Orientierungshilfen sind das Geheimnis eines guten Textgewebes.

Ob man aus dem gleichen Grund auch Sonderzeichen-Smileys einsetzen sollte, ist eine Stilfrage. In den meisten Standardtexten werden sie heute immer noch als unpassend empfunden. Im Bereich der sozialen Netze dagegen wird sich kaum jemand mehr daran stören; gängige Zeichen-Smileys wie “:)” werden von der Software dort oft automatisch in  Emoticons verwandelt.

Vom Großen zum Kleinen geht es im 5. Teil weiter: um Wörter in wichtiger Rolle und solche, die man besser weglässt.

1 Richtwerte der Deutschen Presseagentur dpa
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Der Autor: Michael A. Schmidt entwickelt seit 1994 werbliche Strategien und Inhalte für  digitale Medien – seit 2011 als freier Werbetexter und Kommunikationsberater.
www.freier-texter-frankfurt.de

(3) Leser fesseln: 6 Tricks

Überschrift und Übersicht – das wichtigste zur “Liebe auf den ersten Blick” für Ihre Texte hatte ich im zweiten Teil der Blog-Reihe vorgestellt. Doch wie nutzen Sie danach die Gunst der Stunde? Wie halten Sie das Interesse wach, das Sie am Anfang mit viel Mühe geweckt haben?

Inhalt und Aufbau auf den ersten Blick: So werden Sie gelesen!

Überflieger versus Tapetenschreiber

Bei Texten im Internet treffen häufig zwei feindliche Lager aufeinander: Die einen nutzen den scheinbar unbegrenzten Platz für gnadenlose Ausführlichkeit. Ihre “Tapeten” entrollen sich gefühlt meterlang nach unten. Die anderen scannen Texte nur noch, überfliegen alles, was die Länge einer Twitterbotschaft übersteigt.

Nun lassen sich manche Inhalte unmöglich auf wenige kurze Sätze reduzieren. Doch es gibt bewährte Mittel, Texte so zu gestalten, dass ihre Länge nicht zur sofortigen Leseverweigerung führt. Grundregel dabei:

Verteilen Sie formale und inhaltliche Elemente so, dass der Leser bereits beim schnellen Scrollen einen ersten Eindruck des Inhalts gewinnt!

1 – Zwischenüberschriften

Aussagefähige Zwischenüberschriften sind das Salz der Textsuppe. Sie fallen durch Formatierung, Position und Größe auf, und es gibt keinen Grund, diesen Effekt für Bildschirmtexte nicht eifrig zu nutzen. Eine gut abgestimmte Reihe von Zwischenüberschriften kann sogar ein Abstract ersetzen, mindestens aber den roten Faden zeigen, an dem Sie – hoffentlich – Ihren Text entlang führen.

2 – Absatzintros – die kleinen Geschwister der Zwischenüberschrift. Sie lassen sich praktisch in jeder Art Text einsetzen und verhindern, dass der Text sich über Gebühr ausdehnt. Doch aufgepasst: Nicht jeder erste Satz eignet sich als Absatzintro! Ein Zusammenhang mit den übrigen Zwischenüberschriften und Absatzintros sollte  erkennbar sein.

3 – Listen

Leser mögen Listen. “Die 10 besten Texttipps” hat bessere Chancen, gelesen zu werden, als “Tipps für Ihre Bildschirmtexte“. Dabei gilt:

  • Bullets sind Pflicht; sie sollten überall auftauchen, wo einzelne Elemente oder Aussagen eine Reihe bilden.
  • Nummerierung ist die Kür – und die Erfahrung zeigt, dass ungerade Zahlen (wie 5, 7, 11, 27 …) noch etwas besser ankommen als gerade.
  • Auch Listen sollten keine Tapete bilden. Wenn sehr viel Elemente aufzuzählen sind, empfiehlt sich einen Untergliederung in sinnvolle Blöcke.

4 – Vignettentexte

Zitate, Kernsätze oder andere besonders auffällige Aussagen lassen sich auf verschiedene Weise hervorheben und so zur Auflockerung im Text verteilen.

Eine Vignette muss nicht an der korrekten Stelle im Textfluss stehen, wenn Sie den Vignettentext an anderer Stelle im Kontext wiederholen.

5 – Formatierungen

Ob fett, kursiv, farbig oder als Link erkennbar –  auch mitten im Text können Sie mit einfachen Mitteln wichtige Stichworte hervorheben. So erkennt der Leser nicht nur, worüber Sie schreiben, sondern auch, dass Sie an ihn denken und nicht nur vom munteren Fluss der eigenen Worte begeistert sind.

Überschaubare Happen machen auch lange Texte besser verdaulich.

6 – Kurze Absätze

Schon die Bibel macht es uns vor: Wirklich wichtige Texte sind in gut verdauliche Portionen gegliedert. Selbst in Printmedien wirken seitenlange Absätze abschreckend – vor allem, wenn sie zusätzlich in Blocksatz abgesetzt sind.

Natürlich darf ein Text nicht zerrissen oder zu unruhig wirken. Auf dynamisch programmierten Seiten hat man es auch gar nicht in der Hand, wie lang ein Absatz im Einzelfall ausfällt. In jedem Fall lohnt es sich aber, beim Schreiben für den Bildschirm auf Sinneinheiten zu achten und besser einmal mehr einen Absatz einzufügen.

Weiter geht’s im 4. Teil – mit einem noch gründlicheren Blick ins Textgewerk: Satzbau und Interpunktion.

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Der Autor: Michael A. Schmidt entwickelt seit 1994 werbliche Strategien und Inhalte für  digitale Medien – seit 2011 als freier Werbetexter und Kommunikationsberater.
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(2) Interesse wecken mit dem ersten Screen

Seien Sie aufrichtig: Wie oft lesen Sie nur den Anfang einer Website, E-Mail oder eines Postings? Manches muss man vollständig durcharbeiten, aus beruflichen Gründen zum Beispiel. Deutlich besser aber ist es, wenn der Einstieg von sich aus Lust aufs Weiterlesen macht: Darum geht es in diesem 2. Teil zum “Schreiben für den Bildschirm”.

Den Leser einfangen – aber mit klarer Ansage! Mogelpackungen und falsche Ankündigungen werden gnadenlos abgestraft.

Ein Bild sagt 1000 Worte – auf dem Platz von 100

Was Ihre Leser beim Öffnen der Seite ohne Scrollen sehen, ist der sogenannte Start-Screen. Dieser – oft winzige – Ausschnitt entscheidet über Hopp oder Topp.

Gerne werden hier Bilder eingesetzt, um die Leser anzusprechen. Im Prinzip richtig, nur ist mit einem Bild meist doch nicht alles gesagt. Gleichzeitig braucht es deutlich mehr Platz als ein paar Sätze – ein Platz, der Ihrem Text im Start-Screen fehlt. Wenigstens zwei Elemente sollte der nach Möglichkeit zeigen:

1 – Die aussagefähige Hauptüberschrift

Die Hauptüberschrift ist derjenige Text, den selbst die flüchtigsten Leser wahrnehmen und sich merken. Letzteres sollten Sie nicht unterschätzen. Oft kehren eilige Leser später zu einem Artikel mit einer vielversprechenden Überschrift zurück. Eine solche Überschrift ist vor allem so klar und spezifisch wie möglich:

  • Sie kann ein kurzer Satz sein, der eine Zusammenfassung oder ein Fazit Ihres Texts enthält.
  • In manchen Fällen reicht ein treffendes Stichwort.
  • Beliebt und wirksam sind Überschriften, die neugierig machen. Auch hier gilt, dass Klarheit besser wirkt als Allgemeinplätze.

Erfolg mit Social Media” scheint z. B. eine gute Überschrift zu sein – kurz und mit einem eindeutigen Thema. Doch leider reicht das nicht. Wer sich ein wenig mit Social Media beschäftigt, kennt wahrscheinlich bereits Dutzende solcher Artikel. Unter einer derart generellen Formulierung wird er nicht viel Lesenswertes erwarten. Anders dagegen:

  • Kunden binden mit Social Media … sagt genauer, worum es geht.
  • Erfolg mit 6 bewährten Social Media Rezepten … ist zwar inhaltlich ungenau, doch es verspricht praktischen Nutzen durch die Zahl der “Rezepte” und die Sicherheit des Bewährten.

Die Wahl einer schwammigen Überschrift hat neben Bequemlichkeit oft einen weiteren Grund: Man möchte möglichst viele Leser ansprechen. Durch “Kunden binden mit Social Media” verliere ich all diejenigen, die sich gezielt für Leadgewinnung oder Umsatz interessieren. Wenn der Artikel aber tatsächlich die Kundenbindung in den Mittelpunkt stellt, sind diese Leser kein Verlust.

2 – Die Botschaft der ersten Sätze

Der zweite entscheidende Erfolgsfaktor ist der Texteinstieg. Wieviel Mühe allein ein guter erster Satz macht, weiß wohl jeder aus Erfahrung, der gelegentlich offizielle Briefe oder Texte zu schreiben hat. Bewährt hat sich dafür ein sogenanntes “Lasso” – ein Satz, der den Leser mit einer unerwarteten Information oder Anrede einfängt:

  • Gefühle gibt es auch bei Tieren – über alle Artengrenzen hinweg.1
  • Rund 80 % aller geteilten Postings werden vorher nicht gelesen.2
  • Haben Sie heute schon ein Gesetz gebrochen? Wahrscheinlich doch!

Beim Schreiben für den Bildschirm geht die Herausforderung jedoch weiter. Auch die nächsten zwei bis drei Sätze müssen “sitzen”. Sie sollten den Inhalt des folgenden Texts umreißen oder wenigstens andeuten. Sogar ein vollständiges Abstract – als Zusammenfassung der Schlussfolgerungen – ist möglich.

Wenig zielführend sind dagegen Allgemeinplätze (“Auch im Jahr XX stehen wir vor großen Herausforderungen …”) oder eine Information bzw. Fall-Story, aus der nicht hervorgeht, in welcher Form der folgende Artikel einen Mehrwert daraus ableitet, wie etwa:

  • Malermeister Müller hat sich vor zwei Jahren einen Dieseltransporter gekauft. Jetzt ist er verzweifelt, denn Fahrverbote drohen. [Ende des Bildschirmausschnitts]

… danach weiß ich nicht, ob es über Rechtsfragen weitergeht, über technische Lösungen, die wirtschaftlichen Folgen des Dieselskandals oder die Unfähigkeit der Regierung. Wenn mich das meiste davon aber nicht interessiert, werde ich mir gar nicht erst die Mühe machen weiterzuscrollen.

Alles Einfangen und Begeistern des Lesers nutzt jedoch nichts, wenn er beim Weiterscrollen in einer Textwüste landet, die dem Auge keine Hilfen bietet. Wie Sie das verhindern, erläutere ich im 3. Teil zum “Schreiben für den Bildschirm”.

1 SZ-Magazin, Ausgabe 44/2011, in sz-magazin.sueddeutsche.de
2 Chartbeat Studie 2014
Bildquelle: pixabay

Der Autor: Michael A. Schmidt entwickelt seit 1994 werbliche Strategien und Inhalte für  digitale Medien – seit 2011 als freier Werbetexter und Kommunikationsberater. www.freier-texter-frankfurt.de

Neue Reihe: Mehr Lesezeit für Ihre Botschaft

Nur 8 Sekunden lang achten Menschen heute am Bildschirm auf eine Botschaft – weniger lang als ein Goldfisch1. Über Ihr Angebot haben Sie aber mehr zu sagen. Und Suchmaschinen belohnen vor allem aussagefähige Inhalte. Wie also schreiben, damit Ihr Text auf Monitoren, Tablets und selbst Smartphones gelesen wird?

Lesen am Bildschirm - anstrengender, als man oft vermutet.
Lesen am Bildschirm – anstrengender, als man oft vermutet.

Lesen Sie noch? Denn darum geht es!

Die besten Textertipps dazu stelle ich Ihnen in nächster Zeit in dieser Blog-Reihe vor. Aber weshalb brauchen Bildschirm-Medien überhaupt eine andere Art Texte? Lesen ist doch Lesen, oder?

Stimmt nicht! In vier wesentlichen Bereichen ist die Wahrnehmung von Geschriebenem hier anders als auf Papier:

1 – Lesen am Bildschirm ist anstrengend

Das sagt uns nicht nur unser Gefühl. Es wird auch von Studien bestätigt2. Vor allem bei längeren Texten sind sich die meisten einig: Die liest man lieber auf Papier. Als Grund sind die üblichen Verdächtigen schnell ausgemacht:

  • schlechte allgemeine Lichtverhältnisse,
  • Bildschirme mit zu geringer Leistung,
  • zu kleine Schrifteinstellung,
  • Ablenkung durch Farbflächen und Effekte rund um den Text,
  • zu farbiger, gar dunkler Schrifthintergrund.

Doch nicht nur sensorische Faktoren beeinträchtigen den Leseablauf. Auch die geringe Größe des Textfensters behindert. Denn Lesen ist in Wahrheit ein mehrstufiger Prozess, bei dem die lineare Aufnahme “Wort für Wort” erst am Ende steht.

2 – Beim Überfliegen fehlt die Übersicht

Unser Gehirn ist es gewohnt, größere Textflächen in kaum messbaren Bruchteilen von Sekunden zu überfliegen. Dabei werden bereits wesentliche Merkmale bestimmt wie z. B.

  • eine gute oder schlechte allgemeine Lesbarkeit (durch Satzlänge und Interpunktion),
  • Textzusammenhang und Kerninhalte (durch Stichworte, meist in prominenter Position wie Überschriften oder Absatzränder),
  • die “Landkarte” des Texts, d.h. wo etwa welche Inhalte stehen, orientiert an Absätzen und dem Profil der Zeilenenden.

Ein kleiner Bildschirm oder ein kleines Textfeld schneidet jedoch sehr viel ab von diesen unbewussten Orientierungshilfen. Unser Gehirn muss von Anfang in die nächsthöhere Verarbeitungsstufe schalten. Es muss sich mehr anstrengen … und wir verlieren schneller die Lust am Buchstabengewusel.

3 – Bewegte Bilder und andere Verführer

Anders als in Printmedien muss geschriebener Text am Bildschirm zusätzlich mit harter Konkurrenz kämpfen:

  • Online-Videos sind viel attraktivere Hingucker.
  • Links locken mit noch interessanteren Informationen.
  • Irgendwo in der Ecke blinkt die nächste neue Nachricht auf, die gelesen sein will.

Diese Ablenkungen sind allein schon irritierend genug. Doch jeder, der im Internet unterwegs ist, kennt den teuflischen Effekt: Hinter dem ersten Filmchen oder Link lauern weitere. Man liest hastig zu Ende und springt zum nächsten Inhalt. Oder man unterbricht das Lesen und folgt der Verlockung unmittelbar.

Die Folge ist nicht nur eine geringe Konzentration auf Ihre Texte. Vor allem stehen alle Inhalte untereinander in Konkurrenz um die Zeit der Nutzer. Diese müssen schon im Vorfeld abwägen, womit sie ihre verfügbare Zeit verbringen. Dass dabei leicht lesbare Texte besser wegkommen als die sprichwörtliche  Bleiwüste, liegt auf der Hand.

4 – WWW statt A bis Z

Als Nutzer gefragt wurden, wie oder warum sie am Bildschirm lesen, war der wichtigste positive Grund2: “Man sucht sich gezielt aus, was man liest.” (vgl. Tabelle)

Ein schneller Überblick ist das Wichtigste beim Lesen von Texten am Bildschirm: Anklicken zum Vergrößern!
Ein schneller Überblick ist das Wichtigste beim Lesen von Texten am Bildschirm: Anklicken zum Vergrößern!

Hinter dieser harmlos klingenden Formulierung verbirgt sich die Revolution einer uralten Kulturtechnik: Texte werden nicht mehr zwingend als geordnetes Ganzes betrachtet, das man von A bis Z lesen sollte – selbst nicht in der letzten, gründlichsten Lesestufe. Viele Nutzer folgen nur noch einem WWW: “Was wir wollen”. Das Auge springt hin und her, häufig begleitet von Scrollen oder Wischen.

Gewiss hat ein klassischer Aufbau immer noch seine Berechtigung. Doch wer heute mit einem Text auf Bildschirmen wahrgenommen werden will, muss beide Leseformen berücksichtigen: das systematische Lesen wie das sprunghafte WWW.

Wie Sie dennoch möglichst viele Leser in Ihren Text (ver-) führen, schildere ich im nächsten Blogbeitrag.

1 Microsoft 2015, zitiert u. a. in gruenderlexikon.de vom 05.12.17
2 z. B. IfD Allensbach: 2013 (1.487 Befragte; ab 16 Jahre) und 2014-2017 (ab 14 Jahre; deutschsprachige Bevölkerung)
Bildquellen: pixabay, Statista

Der Autor: Michael A. Schmidt entwickelt seit 1994 werbliche Strategien und Inhalte für  digitale Medien – seit 2011 als freier Werbetexter und Kommunikationsberater.

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