(3) Leser fesseln: 6 Tricks

Überschrift und Übersicht – das wichtigste zur “Liebe auf den ersten Blick” für Ihre Texte hatte ich im zweiten Teil der Blog-Reihe vorgestellt. Doch wie nutzen Sie danach die Gunst der Stunde? Wie halten Sie das Interesse wach, das Sie am Anfang mit viel Mühe geweckt haben?

Inhalt und Aufbau auf den ersten Blick: So werden Sie gelesen!

Überflieger versus Tapetenschreiber

Bei Texten im Internet treffen häufig zwei feindliche Lager aufeinander: Die einen nutzen den scheinbar unbegrenzten Platz für gnadenlose Ausführlichkeit. Ihre “Tapeten” entrollen sich gefühlt meterlang nach unten. Die anderen scannen Texte nur noch, überfliegen alles, was die Länge einer Twitterbotschaft übersteigt.

Nun lassen sich manche Inhalte unmöglich auf wenige kurze Sätze reduzieren. Doch es gibt bewährte Mittel, Texte so zu gestalten, dass ihre Länge nicht zur sofortigen Leseverweigerung führt. Grundregel dabei:

Verteilen Sie formale und inhaltliche Elemente so, dass der Leser bereits beim schnellen Scrollen einen ersten Eindruck des Inhalts gewinnt!

1 – Zwischenüberschriften

Aussagefähige Zwischenüberschriften sind das Salz der Textsuppe. Sie fallen durch Formatierung, Position und Größe auf, und es gibt keinen Grund, diesen Effekt für Bildschirmtexte nicht eifrig zu nutzen. Eine gut abgestimmte Reihe von Zwischenüberschriften kann sogar ein Abstract ersetzen, mindestens aber den roten Faden zeigen, an dem Sie – hoffentlich – Ihren Text entlang führen.

2 – Absatzintros – die kleinen Geschwister der Zwischenüberschrift. Sie lassen sich praktisch in jeder Art Text einsetzen und verhindern, dass der Text sich über Gebühr ausdehnt. Doch aufgepasst: Nicht jeder erste Satz eignet sich als Absatzintro! Ein Zusammenhang mit den übrigen Zwischenüberschriften und Absatzintros sollte  erkennbar sein.

3 – Listen

Leser mögen Listen. “Die 10 besten Texttipps” hat bessere Chancen, gelesen zu werden, als “Tipps für Ihre Bildschirmtexte“. Dabei gilt:

  • Bullets sind Pflicht; sie sollten überall auftauchen, wo einzelne Elemente oder Aussagen eine Reihe bilden.
  • Nummerierung ist die Kür – und die Erfahrung zeigt, dass ungerade Zahlen (wie 5, 7, 11, 27 …) noch etwas besser ankommen als gerade.
  • Auch Listen sollten keine Tapete bilden. Wenn sehr viel Elemente aufzuzählen sind, empfiehlt sich einen Untergliederung in sinnvolle Blöcke.

4 – Vignettentexte

Zitate, Kernsätze oder andere besonders auffällige Aussagen lassen sich auf verschiedene Weise hervorheben und so zur Auflockerung im Text verteilen.

Eine Vignette muss nicht an der korrekten Stelle im Textfluss stehen, wenn Sie den Vignettentext an anderer Stelle im Kontext wiederholen.

5 – Formatierungen

Ob fett, kursiv, farbig oder als Link erkennbar –  auch mitten im Text können Sie mit einfachen Mitteln wichtige Stichworte hervorheben. So erkennt der Leser nicht nur, worüber Sie schreiben, sondern auch, dass Sie an ihn denken und nicht nur vom munteren Fluss der eigenen Worte begeistert sind.

Überschaubare Happen machen auch lange Texte besser verdaulich.

6 – Kurze Absätze

Schon die Bibel macht es uns vor: Wirklich wichtige Texte sind in gut verdauliche Portionen gegliedert. Selbst in Printmedien wirken seitenlange Absätze abschreckend – vor allem, wenn sie zusätzlich in Blocksatz abgesetzt sind.

Natürlich darf ein Text nicht zerrissen oder zu unruhig wirken. Auf dynamisch programmierten Seiten hat man es auch gar nicht in der Hand, wie lang ein Absatz im Einzelfall ausfällt. In jedem Fall lohnt es sich aber, beim Schreiben für den Bildschirm auf Sinneinheiten zu achten und besser einmal mehr einen Absatz einzufügen.

Weiter geht’s im 4. Teil – mit einem noch gründlicheren Blick ins Textgewerk: Satzbau und Interpunktion.

Bildquelle: pixabay

Der Autor: Michael A. Schmidt entwickelt seit 1994 werbliche Strategien und Inhalte für  digitale Medien – seit 2011 als freier Werbetexter und Kommunikationsberater.
www.freier-texter-frankfurt.de

(2) Interesse wecken mit dem ersten Screen

Seien Sie aufrichtig: Wie oft lesen Sie nur den Anfang einer Website, E-Mail oder eines Postings? Manches muss man vollständig durcharbeiten, aus beruflichen Gründen zum Beispiel. Deutlich besser aber ist es, wenn der Einstieg von sich aus Lust aufs Weiterlesen macht: Darum geht es in diesem 2. Teil zum “Schreiben für den Bildschirm”.

Den Leser einfangen – aber mit klarer Ansage! Mogelpackungen und falsche Ankündigungen werden gnadenlos abgestraft.

Ein Bild sagt 1000 Worte – auf dem Platz von 100

Was Ihre Leser beim Öffnen der Seite ohne Scrollen sehen, ist der sogenannte Start-Screen. Dieser – oft winzige – Ausschnitt entscheidet über Hopp oder Topp.

Gerne werden hier Bilder eingesetzt, um die Leser anzusprechen. Im Prinzip richtig, nur ist mit einem Bild meist doch nicht alles gesagt. Gleichzeitig braucht es deutlich mehr Platz als ein paar Sätze – ein Platz, der Ihrem Text im Start-Screen fehlt. Wenigstens zwei Elemente sollte der nach Möglichkeit zeigen:

1 – Die aussagefähige Hauptüberschrift

Die Hauptüberschrift ist derjenige Text, den selbst die flüchtigsten Leser wahrnehmen und sich merken. Letzteres sollten Sie nicht unterschätzen. Oft kehren eilige Leser später zu einem Artikel mit einer vielversprechenden Überschrift zurück. Eine solche Überschrift ist vor allem so klar und spezifisch wie möglich:

  • Sie kann ein kurzer Satz sein, der eine Zusammenfassung oder ein Fazit Ihres Texts enthält.
  • In manchen Fällen reicht ein treffendes Stichwort.
  • Beliebt und wirksam sind Überschriften, die neugierig machen. Auch hier gilt, dass Klarheit besser wirkt als Allgemeinplätze.

Erfolg mit Social Media” scheint z. B. eine gute Überschrift zu sein – kurz und mit einem eindeutigen Thema. Doch leider reicht das nicht. Wer sich ein wenig mit Social Media beschäftigt, kennt wahrscheinlich bereits Dutzende solcher Artikel. Unter einer derart generellen Formulierung wird er nicht viel Lesenswertes erwarten. Anders dagegen:

  • Kunden binden mit Social Media … sagt genauer, worum es geht.
  • Erfolg mit 6 bewährten Social Media Rezepten … ist zwar inhaltlich ungenau, doch es verspricht praktischen Nutzen durch die Zahl der “Rezepte” und die Sicherheit des Bewährten.

Die Wahl einer schwammigen Überschrift hat neben Bequemlichkeit oft einen weiteren Grund: Man möchte möglichst viele Leser ansprechen. Durch “Kunden binden mit Social Media” verliere ich all diejenigen, die sich gezielt für Leadgewinnung oder Umsatz interessieren. Wenn der Artikel aber tatsächlich die Kundenbindung in den Mittelpunkt stellt, sind diese Leser kein Verlust.

2 – Die Botschaft der ersten Sätze

Der zweite entscheidende Erfolgsfaktor ist der Texteinstieg. Wieviel Mühe allein ein guter erster Satz macht, weiß wohl jeder aus Erfahrung, der gelegentlich offizielle Briefe oder Texte zu schreiben hat. Bewährt hat sich dafür ein sogenanntes “Lasso” – ein Satz, der den Leser mit einer unerwarteten Information oder Anrede einfängt:

  • Gefühle gibt es auch bei Tieren – über alle Artengrenzen hinweg.1
  • Rund 80 % aller geteilten Postings werden vorher nicht gelesen.2
  • Haben Sie heute schon ein Gesetz gebrochen? Wahrscheinlich doch!

Beim Schreiben für den Bildschirm geht die Herausforderung jedoch weiter. Auch die nächsten zwei bis drei Sätze müssen “sitzen”. Sie sollten den Inhalt des folgenden Texts umreißen oder wenigstens andeuten. Sogar ein vollständiges Abstract – als Zusammenfassung der Schlussfolgerungen – ist möglich.

Wenig zielführend sind dagegen Allgemeinplätze (“Auch im Jahr XX stehen wir vor großen Herausforderungen …”) oder eine Information bzw. Fall-Story, aus der nicht hervorgeht, in welcher Form der folgende Artikel einen Mehrwert daraus ableitet, wie etwa:

  • Malermeister Müller hat sich vor zwei Jahren einen Dieseltransporter gekauft. Jetzt ist er verzweifelt, denn Fahrverbote drohen. [Ende des Bildschirmausschnitts]

… danach weiß ich nicht, ob es über Rechtsfragen weitergeht, über technische Lösungen, die wirtschaftlichen Folgen des Dieselskandals oder die Unfähigkeit der Regierung. Wenn mich das meiste davon aber nicht interessiert, werde ich mir gar nicht erst die Mühe machen weiterzuscrollen.

Alles Einfangen und Begeistern des Lesers nutzt jedoch nichts, wenn er beim Weiterscrollen in einer Textwüste landet, die dem Auge keine Hilfen bietet. Wie Sie das verhindern, erläutere ich im 3. Teil zum “Schreiben für den Bildschirm”.

1 SZ-Magazin, Ausgabe 44/2011, in sz-magazin.sueddeutsche.de
2 Chartbeat Studie 2014
Bildquelle: pixabay

Der Autor: Michael A. Schmidt entwickelt seit 1994 werbliche Strategien und Inhalte für  digitale Medien – seit 2011 als freier Werbetexter und Kommunikationsberater. www.freier-texter-frankfurt.de

So war b.FAST Special @ncrm-Update mit dem Thema „Social Media für Berater“

Vortragende beim b.FAST Special: "Social Media für Berater"
Vortragende beim b.FAST Special: “Social Media für Berater”

Am 22. Februar fand in der Wirtschaftsförderung Wiesbaden in Kooperation mit dem ncrm e.V. das b.FAST Special statt. Zum Thema „Social Media für Berater“ zählten Frank Hamm (Frank Hamm Kommunikation und Kollaboration), Helmut König (Königskonzept) und Michael A. Schmidt (freier Texter) die wichtigsten Dinge auf, die Berater in Bezug auf soziale Medien beherzigen sollten. Die Kernessenz dieser drei Vorträge soll an dieser Stelle nun nochmals dargestellt werden:

  • Man braucht entweder Zeit oder Geld, um erfolgreich Social Media betreiben zu können.
  • Social Media Accounts ohne Aktivität sind schlecht; jedoch geht es in der heutigen Zeit kaum ohne Social Media.
  • Es ist wichtig, sich zu fokussieren – manche Medien eignen sich besser als andere; eine Priorisierung und Selektion sind notwendig.
  • Empfehlenswert ist es, sich einen Redaktionsplan weit im Voraus zurechtzulegen und sich dann an ihn zu halten.
  • Mindestens eine halbe Stunde sollte man am Tag für Social Media Aktivitäten einplanen.
  • Der persönliche Faktor sollte nicht ungenutzt bleiben.

An die Vorträge hat sich wie immer eine lebhafte Diskussion angeschlossen, sodass keine Fragen unbeantwortet blieben.

b.FAST findet das nächste Mal am 8. März im Gastwerk-Degenhardt statt. Wir freuen uns schon auf Ihre Fragen rund um Facebook for Business!

Das Online-Nachrichtenportal Merkurist.de – Journalismus im Zeitalter der Online-Kommunikation – so war b.FAST im Januar

Im Oktober startete unsere Vortragsreihe mit dem Motto „Der Blick über den Tellerrand von Facebook – aktuelle Trends von Social Media und Online-Kommunikation“. Den Anfang machte Michael A. Schmidt mit seinem Impulsvortrag „Soziale Medien heute: die neue Glotze“. Anschließend stellte uns Frank Hamm das Thema „Frontalunterricht war gestern! Die Unkonferenz iKoKo und das Barcamp-Format“ vor. Nach einem Besuch auf dem Weihnachtsmarkt im Dezember ging es letzten Mittwoch spannend weiter: Manuel Conrad, Gründer und CEO des Startups Merkurist.de, stellte uns das Konzept seiner Plattform für regionalen Online-Journalismus vor.

Bei Merkurist.de spielt der Leser eine besondere Rolle: Er kann über Themen, die er für berichtenswert hält, sogenannte „Snips“ erstellen. Mit dem „Oha!“-Button kann dann wiederum jeder Leser sein Interesse für ein bestimmtes Thema (Snip) bekunden. Interessieren sich viele Leser für einen Snip, so wird dieser zu einem Artikel ausgebaut. So entscheiden bei Merkurist.de die Leser mit, über welche regional interessanten Themen berichtet wird. Erfahren Sie hier, wie das genau funktioniert: https://merkurist.de/ oder https://merkurist.de/wiesbaden/howto.

Merkurist.de will den Lokaljournalismus neu und ausschließlich digital gestalten – ein schwieriges Unterfangen, wenn man bedenkt, dass die Zahlungsbereitschaft für digitale Güter heute noch sehr gering ist. Das aktuelle Finanzierungsmodell basiert daher ausschließlich auf Einnahmen aus Werbung, PR und Marktforschung. Dennoch ist Merkurist.de nach nur wenigen Jahren bereits in drei Städten erfolgreich vertreten: Mainz, Wiesbaden und Frankfurt/M. Die Interaktion mit den Lesern, die Automatisierung vieler Prozesse sowie das Angebot attraktiver Werbeformen machen Merkurist.de zu dem, was es heute ist: ein Vorreiter im digitalen Journalismus.

Wir danken Manuel Conrad noch einmal für seinen spannenden und aufschlussreichen Vortrag!

Im Februar geht es am 09.02. mit einem offenen Stammtisch weiter, zu dem wir alle b.FASTler recht herzlich einladen – frei nach dem Motto “Kommen Sie mit Ihren Fragen!”

Soziale Medien heute: die neue Glotze

Fast jeder ist heute “im Netz” und hat in mindestens einem Sozialen Medium schon mal ein Profil angelegt. Doch der inter-aktive Schein trügt, und das in mehr als einer Hinsicht. Denn nicht nur zeigt sich bei genauem Hinsehen, dass die meisten Nutzer lieber konsumieren als agieren. Oft sind sie auch längst weiter gezogen, und wer ihren Spuren folgen will, verheddert sich bald in einem heillosen Durcheinander, da jede Studie andere Medien ein- oder ausschließt.

Diese und andere interessante Erkenntnisse standen im Mittelpunkt unseres Oktober-b.FAST, bei dem es nach längerer Zeit wieder einen Impulsvortrag gab. Michael A. Schmidt berichtete im Kleinen König in der Wiesbadener Mauergasse über einige überraschende Erkenntnisse, wie Nutzer sich heute in Sozialen Medien verhalten.

Teilen und vergessen – ein typisches Phänomen

"Lesen wir die Beiträge, die wir teilen?" - Quelle: OnlineMarketing / Chartbeat 2014

“Lesen wir die Beiträge, die wir teilen?” – Quelle: OnlineMarketing / Chartbeat 2014Gerade Teilen bzw. Reposten ist doch ein sehr sozialer Akt … würde man meinen. Irrtum! An dem Beispiel zeigt sich anschaulich, wie weit die in Medien oft beschworene “soziale” Haltung der Nutzer von der Realität entfernt ist: So fand eine Studie heraus, dass gerade Nutzer, die Artikel fleißig teilen (gelbe, orange und rote Punkte), sich kaum mit Inhalten beschäftigen und auch insgesamt sehr wenig in den jeweiligen Medien engagieren. Wer dagegen oft im Netz ist, teilt Beiträge immer seltener.

Wenn überhaupt etwas geteilt wird, dann Inhalte, die äußerlich bewegen: interessante Bilder oder Statements sowie Momente aus dem eigenen Leben vom Abendessen bis zur Hochzeit oder dem Luxusurlaub. Oft steht hinter dem Teilen auch einfach der Wunsch, sich bei Netzfreunden in Erinnerung zu bringen oder eine bestimmte Sache zu unterstützen: “Mich gibt es noch!” und “Dafür/dagegen bin ich auch!” sind die häufigsten und oft auch die einzigen Botschaften.

Der Impulsvortrag von Michael A. Schmidt ist in vollem Gange.
Der Impulsvortrag von Michael A. Schmidt ist in vollem Gange.

Smalltalk is the Big Thing

Betrachtet man das ganze Bild, steht der Austausch mit Netzfreunden immer noch auf dem ersten Platz der Nutzungsinteressen. Danach haben vor allem Frauen den Wunsch, sich über Veranstaltungen und Angebote zu informieren, eigene Bilder hochzuladen sowie ihre Freunde um Rat und Hilfe zu bitten. Männer wollen sich eher über das Tages- und Weltgeschehen informieren, neue Kontakte knüpfen, berufliche Kontakte pflegen und Daten austauschen.

Unterschiede sind zwischen den Geschlechtern jedoch nur graduell; sie lassen sich eher an der Altersgruppe und den genutzten Medien festmachen. So ist der Messenger WhatsApp heute das mit Abstand am meisten genutzte Soziale Medium in Deutschland, gefolgt von YouTube. Facebook findet sich auf einem bescheidenen dritten Platz. Und selbst die Business-Plattform Xing, in der Gesamtnutzung auf Platz fünf, wird gern zum eher privaten Austausch genutzt (Rang 2 nach eigenen beruflichen Themen wie Jobsuche, Fortbildung, Arbeitswelt, Büroleben etc.).

Man klickt sich so durch

Privater Austausch unter Freunden – welches Unternehmen wünscht sich nicht, dabei sein zu dürfen und damit treue, engagierte Kunden ans eigene Angebot zu binden? Leider funktioniert es nicht. Nur wenigen Community Managern gelingt es, das spezielle Wir-Gefühl zu wecken, das sich wenigstens so ähnlich anfühlt wie ein privater Bekanntenkreis. Zum Teil liegt dies wohl an der Art der Themen – vor allem aber an der verbreiteten passiven Grundhaltung der Nutzer.

Dabei ist niemandem ein Vorwurf zu machen.  Zwei bis fünf Medien nutzen die meisten parallel – doch längst nicht immer dieselben. Gut zwei Dutzend Soziale Medien fallen in Deutschland in den “Relevant Set”, und immer wieder lockt ein hipper Newcomer wie zur Zeit Snapchat zum Weiterwandern. Das Überangebot hat seinen Preis: Die Zeit wird knapp, vor allem die fürs aktive Mitmachen. YouTube ist längst für die meisten das neue Lean-Back-Medium. Und auch in Facebook sowie fast allen anderen Kanälen wird vorzugsweise passiv konsumiert – immer häufiger auch überhaupt nicht mehr.

Willkommen im Chaos Counting Club

Die b.FAST Teilnehmer
Die b.FAST Teilnehmer

Wer nun als Werbetreibender in diesem Umfeld seine Kunden erreichen will und dazu ein paar Orientierungspunkte sucht, hat ein weiteres Problem – ob es ihm auffällt oder nicht: Es gibt keinen verbindlichen Kanon, welche Medien oder Anwendungen man zu den Sozialen zählt und welche nicht. Manchmal werden Messenger wie WhatsApp und Videoplattformen wie YouTube einbezogen, manchmal gelten sie als separate Kategorien. In einigen Studien wird Google+ verwunderlich weit oben eingeordnet, in anderen gar nicht erfasst. Ein ähnliches Schicksal teilen Pinterest oder Tumblr. US- oder globale Zahlen sind oft nicht als solche gekennzeichnet; mit Glück erkennt man sie daran, dass z. B. das international wichtige LinkedIn genannt wird, nicht aber Xing.

Wer sich für seine Social-Media-Werbeplanung keine Fachagentur leisten will, muss also seine Quellen selbst sorgfältig prüfen: Woher genau kommen die Leistungswerte, auf die er sich stützt? Welche Medien und Kenngrößen wurden erfasst? Und wie alt sind die ursprünglichen Zahlen? Denn oft verbergen sich hinter aktuellen Vergleichsstudien Ausgangswerte, die einige Jahre alt und in der Social Media Welt damit überholt sind.

Interpassivität – Herausforderung für kommerzielle Seitenbetreiber

Gut zwei Drittel der Deutschen bewegen sich regelmäßig im Internet und nutzen mindestens ein Soziales Medium, jüngere bis 30 zu über neunzig Prozent. Durch herkömmliche Display-Werbung erreicht man sie zwar kaum, doch sie erwarten ganz selbstverständlich, jeden Anbieter dort zu erreichen. Kein Firmenauftritt ist also auch keine Lösung.

Die vorherrschende Haltung der Nutzer ist eine eher “interpassive” als interaktive: Er bestimmt, wo, wann und wie lang, aber dann lässt er sich lieber berieseln. Für kommerzielle Seitenbetreiber ist das gut und schlecht zugleich: Gut, weil kaum Dialoge stattfinden, die aufwändig zeitnah betreut werden müssten. Schlecht, weil diese Berieselung immer neue Ideen und Impulse erfordert, wenn sie eine Chance haben will, die Nutzer an sich zu binden.

Nutzer wollen auf Augenhöhe “von Mensch zu Mensch” angesprochen werden. Von Unternehmen erwarten sie nützliche oder unterhaltsame Informationen, also einen “Content” mit Mehrwert – nur keine anstrengenden Details oder gar Verkaufe! Unerlässlich dazu sind ein langfristig tragfähiges Konzept mit guten Inhalten und eine Strategie, um mit möglichst wenig Aufwand mehrere Kanäle zu bespielen.

Quellen

ACTA 2015 (AfD Allensbach)
Adobe Digital Index: Best Of The Best 2015
allfacebook / GO Gulf 2014
ARD ZDF Online Studie 2015 (GfK)
Bitkom Research 2015
Blog2Social / ADENION 2016
Brandboost by Divimove 2015
Buffer Blog 2015
D21-Digital-Index 2015
eResult 2015
Faktenkontor / IMWF Institut für Management- und Wirtschaftsforschung 2016
GlobalWebIndex 2015
Google Consumer Barometer 2016
Gothaer 2016 (Forsa)
G+J Mobile 360° Studie 2014
HubSpot Consumer Behavior Survey, Q1 2016
Nielsen Digital Content Measurement 2015
OnlineMarketing / Chartbeat 2014
Overdrive Interactive 2016
PewInternet.Org 2013 / 2012
Seven One Media 2016 (Forsa)
Shell Jugendstudie 2015
Simmons Connect 2013
Social Media Kompass 2015/2016, BVDW Bundesverb. Digit. Wirtsch. (MEEDIA 2014)
Spotify 2016
TNS Infratest 2016
Toluna 2015
Tomorrow Focus Media 2015
YouGov Assekuranz-Studie 2015

 

b.FAST Bericht – so war’s im Mai und Juni

Dass der b.FAST Stammtisch auch ganz persönlich sein kann, haben die beiden letzten Treffen gezeigt. Sowohl im Mai als auch im Juni konnten einzelne Teilnehmer unsere ganz individuelle Betreuung genießen.

So sieht individuelle Betreuung bei b.FAST aus.
So sieht individuelle Betreuung bei b.FAST aus.

Im Mai setzten wir uns dabei mit der 10-Jahres-Zukunftsvision von Mark Zuckerberg auseinander. Gemeinsam diskutierten wir seine Pläne und erörterten, wie sich diese Vision auf den Mittelstand in unserer näheren Umgebung auswirken könnte. Die Charts dazu finden Sie hier:

 

Im Juni hatten wir dagegen einen offenen Stammtisch angeboten. Dies wurde auch wieder gerne genutzt und so diskutierten wir mit einer Teilnehmerin ihre Start-Up-Idee sowie den Nutzen und die Möglichkeiten von Facebook für ebendiese.

Auch am 13. Juli wird noch einmal vor der Sommerpause (August) ein offener Stammtisch stattfinden, zu dem Sie gerne Ihre Fragen, Anregungen und Wünsche mitbringen können. Wir freuen uns auf Sie!

„Jung gegen Alt – Typische Inhalte im Facebook-Feed“ – So war‘s

Das Thema des März-b.FAST war wie ange­kündigt „Jung gegen Alt – Typische Inhalte im Facebook-Feed“. Klaus Bernsau und zwei Kolle­ginnen von KMB| haben jeweils zehn typische Inhalte ihrer Facebook-Feeds vorstellt. Ziel war es, zu schauen, wie die Inhalte variieren und was für Auf­fälligkeiten und Tendenzen wir feststellen können, schließlich gehen verschiedene Ziel­gruppen auch unter­schiedlich mit Facebook um. Dabei fragten wir uns beispiels­weise „Wie unterscheiden sich die Nutzungs­gewohnheiten?“ aber auch „Wie spricht man am besten junge Leute an und wie ältere?“ oder „Wem gefallen eher Bilder, wem Videos und wem eher Texte?“.

Tatsächlich konnten wir feststellen, dass sich die Inhalte unterscheiden. Während die jüngere Generation mehr Spaß- und Lifestyle-basierte Posts sieht, nimmt die ältere Generation die Facebook-Angelegenheit deutlich ernster. Das mag natürlich auch daran liegen, dass sich die Hobbys der Vortragenden – wahrscheinlich auch dem Alter geschuldet – unterscheiden. Die beiden jungen Kolle­ginnen sehen mehr Fitness- und Ernährungs­tipps, der etwas ältere Klaus Bernsau dagegen Posts von Geschäfts­partner, Themen aus dem Bereich der Unternehmens­kommunikation sowie Posts rund um seine Wahl-Heimat Wiesbaden.

Die Posts "Jung gegen Alt".
Die Posts “Jung gegen Alt”.

Natürlich gab es auch Überschneidungen – sie alle finden so gut wie täglich Geburtstags-Posts ihrer Freunde in ihrem Feed oder auch Veranstaltungen, die ihre Freunde interessieren. Viel mehr sehen sie von ihren Freunden oder gar Bekannten aber nicht. Man könnte spekulieren, dass hier der ausgetüftelte Facebook-Algorithmus dahintersteckt, der Unternehmensseiten nach oben und Freundesposts nach unten pusht. Viel wahrscheinlich ist jedoch die Theorie, dass junge Menschen immer weniger in Facebook und immer mehr in anderen Social Networks preisgeben – zum Beispiel auf Instagram oder Snapchat.

Die Geburtstagsposts bei Facebook.
Die Geburtstagsposts bei Facebook.

Was sie alle nicht sehen: Shit­storms. Was etwas überraschend ist, schließlich gibt es bei Shit­storms fast die meisten Inter­aktionen. Alle nutzen die Gelegenheit, um dem Unternehmen auch mal zu sagen, dass der Akku viel zu wenig durchhält oder die neue Motori­sierung so gar nicht umwelt­freundlich ist.

Die anschließende Diskussion ergab aber letzt­endlich, dass auch wenn es „junge“ und „ältere“ Tendenzen gibt, die Facebook-Nutzer keines­falls gleich sind. Die einen mögen Gewinn­spiele, die anderen Katzen­videos und die nächsten wollen sich bloß auf Facebook-Fanpages von Zeitungen über das Welt­geschehen informieren. Nur weil man junge Menschen als Ziel­gruppe hat, heißt das nicht zwangs­läufig, dass man sie mit witzigen Posts locken kann. Wichtig sind vor allem der Bezug zum Unternehmen und der Mehrwert. Letzteres kann man aber wahr­scheinlich erst durch Aus­probieren bestimmen.

Nachdem es im März so anregend und unterhaltsam war, freuen wir uns nun natürlich umso mehr auf den April. Konkretes Thema und die Einladungen werden demnächst folgen!

Erfolg mit Social Media Marketing sichtbar machen – Kenngrößen für eine quantitative Ergebnisbestimmung

Der erste Business Facebook Stammtisch im Jahr 2016 startete mit einem Impuls-Vortrag über das Sichtbarmachen des Erfolgs im Social Media Marketing. Fast jeder Unternehmer kennt schließlich die Schwierigkeiten: eine Facebook-Unternehmens-Fanseite besitzen, interessanten und bedeutenden Content posten, Likes generieren und die Zahl der Fans steigern – doch was bringt das Ganze überhaupt? Wie man sich diesem Thema am besten nähert, zeigte uns Michael A. Schmidt in seinem Vortrag.

Nach einer kurzen Einführung in das Marketing und die Markenwahrnehmung allgemein, ging es ans Eingemachte. Um einen Erfolg messen zu können, müssen numerische Kenngrößen ermittelt werden. Das heißt, wie viele Fans/Follower gibt es, wie viele Seitenaufrufe, wie viele Interaktionen (Likes, Kommentare, geteilte Inhalte), wie viel negatives Feedback bekommt das Unternehmen usw. Für kleinere und mittlere Unternehmen (KMU) erscheint das als überschaubare Arbeit, da die Masse an Interaktionen überschaubar ist, große Unternehmen mit vielen Followern und Interaktionen haben wesentlich mehr Informationen zum Auswerten. Allerdings haben eben diese auch das dafür benötigte Social Media Team die Interaktionen zu analysieren; KMU dagegen haben selten die nötigen Ressourcen. Es ist nicht nur wichtig die Anzahl der verschiedenen Interaktionen aufzulisten, sondern es ist auch wichtig diese zu analysieren und auszuwerten. Dafür werden zum Beispiel die Kommentare der Fans in unterschiedliche Tonfälle einsortiert. Hier ein Beispiel des Referenten:

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Durchschnittlich hat jedes KMU in Deutschland 387 Fans. Teilt man diesen Wert durch die durchschnittliche Anzahl an Interaktionen (Likes, Kommentare, geteilte Inhalte usw.), erhält man eine sogenannte Engagement-Rate. Je höher diese ist, desto mehr Wachstum bei der Fan- bzw. Followerzahl! Der Erfolg einer Facebook Seite lässt sich also prozentual bestimmen: liegt der Wert unter 0,64% Wachstum, gehört man zu den „schlechten Fanpages“, liegt der Wert darüber, befindet man sich im guten Mittelfeld oder gehört sogar zu den „besten Fanpages“.

Das Fazit unseres Referenten:

  • Marketing in sozialen Netzen funktioniert durch ein komplexes Zusammenspiel vieler Faktoren, die sich auf unterschiedliche Medien verteilen können
  • Nur eine systematische Erfassung möglichst vieler Kennzahlen und Analysewerte kann hier einen echten Nachweis des Nutzens bringen
  • Wenn möglich, sollten dabei auch Mitbewerber beobachtet werden
  • Anfängliche Ergebnisse lassen sich leicht durch händische Auswertung erreichen – ab einer bestimmten Kosten- und Aufwandsschwelle werden softwaregestützte Lösungen oder ein Outsourcing unumgänglich

Das Thema führte auch während des Vortrags zu allerlei Diskussionen und Fragen, die die Ausführung bereicherten und das Interesse der Teilnehmer zeigte. Auch an diesem Abend konnten viele Impulse und Antworten mit auf dem Weg gegeben werden und wir freuen uns auf das nächste spannende Thema am 10. Februar.

b.FAST im November goes KMB| Abendevent

Liebe b.FASTler,

damit keine Missverständnisse entstehen, möchten wir alle b.FAST-Interessierten auch hier im Blog noch einmal darauf hinweisen, dass es im November eine kleine Änderung im b.FAST-Programm geben wird, was sich in einer Abweichung vom festen Termin (jeden zweiten Mittwoch im Monat) spiegeln wird. Und zwar veranstalten Klaus Bernsau und sein Team von KMB| am 12. November ein sogenanntes KMB| Abendevent, bei dem unser geschätzter b.FAST-Teilnehmer Frank Hamm einen Vortrag zum Thema: „Unendliche Welten – eine Zeitreise durch das Internet als Ort der Kommunikation“ halten wird. Dazu wird es in den Räumlichkeiten von KMB| Häppchen und Getränke geben, anschließend sollen wie immer interessante und anregende Gespräche folgen.

Somit entfällt der reguläre Mittwochstermin. Die Zeit bleibt aber gleich und so laden wir Sie herzlich ein, am Donnerstag, den 12. November 2015 um 18:30 Uhr mit Frank Hamm und uns gemeinsam auf die Zeitreise durch das Internet zu gehen. Veranstaltungsort ist die Biebricher Allee 29 in 65187 Wiesbaden.

Einladung KMB| Abendevent am 12. November
Einladung KMB| Abendevent am 12. November

Für mehr Informationen zu dem KMB| Abendevent, folgen Sie bitte dem Veranstaltungslink von Facebook oder Xing:
Facebook: https://www.facebook.com/events/1238510872832339/
Xing: https://www.xing.com/events/orte-kommunikation-1615245

Wir freuen uns auf ein zahlreiches Erscheinen und eine spannende Diskussion!

Viele Grüße
Inna Weyrauch| b.FAST

PS: Bitte lassen Sie uns bis zum 6. November 2015 wissen, ob Sie uns besuchen. Ohne eine Anmeldung können Sie leider nicht teilnehmen.

Rückblick b.FAST im Oktober: Die 7+1 Thesen zum Umgang mit Social Media im Marketing

Der b.FAST-Stammtisch vom 14. Oktober stand ganz unter dem Motto Marketing 2.0. Um einen passenden Einstieg in das Thema zu finden, hat Mirke Kopmann von KMB| zu Beginn einen kurzen Impuls-Vortrag zu dem Thema gehalten. Darin hat sie 7+1 Thesen vorgestellt, die eine Anregung für die kommende Diskussion bieten sollten.

Ursprünglich wurden diese Thesen von KMB| für ein Bitkom-Seminar zu Social Media herausgearbeitet. Beim Stammtisch wurden sie verkürzt dargestellt und erklärt.

  1. „New Online“ steht im Mittelpunkt des Marketing 2.0!
    Gemeint ist damit Social Media, mobiles Internet, usw. – eben alles was über das klassisch bekannte Internet hinausgeht.
  2. Old Marketing muss mit New Online vernetzt werden!
    Diese These sorgte für viel Diskussionsbedarf, da die Formulierung das Gefühl einer Abwertung gegenüber den bisher genutzten Marketingstrategien erweckt. Das New Online sollte vor allem als gleichwertige Ergänzung und nicht als Ablösung zu den bisherigen Marketingmaßnamen gesehen werden.
  3. Go Mobile!
    Dieser Punkt wurde von allen Teilnehmern als wichtig empfunden, doch war man sich über die richtige Nutzung nicht einig. Da es schon einige gescheiterte Versuche vor allem im Bereich des Online-Shopping gibt. Vieles hat sich dort nicht durchgesetzt. Außerdem muss nicht jedes Angebot als App zur Verfügung stehen, wenn sie keinen Mehrwert schafft.
  4. Treten Sie in einen echten Dialog! Die vierte These behandelte den Dialog zwischen Unternehmen und Kunden. Vor allem Social Media wird oft missverstanden und zwar als Monolog statt als Dialog. Hier kamen von den Teilnehmern viele Einwürfe hinsichtlich der Zeit, in der auf Kommentare oder Beschwerden geantwortet werden sollte. Viele waren der Meinung, dass es nur einige Minuten dauern sollte, bis auf Nutzerkommentare reagiert und geantwortet wird. Ein weiterer Fehler, der unbemerkt zum sogenannten „Shitstorm“ führen kann, sei es, am Freitag Inhalte zu posten, die sich dann über das Wochenende verselbständigen. Bis Montag ist oftmals das Posten, Kommentieren und Teilen schon geschehen und ein Reagieren seitens des Unternehmens ist zu spät.

    Die Diskussionsrunde im Oktober bei b.FAST.
    Die Diskussionsrunde im Oktober bei b.FAST.
  5. Werden Sie schneller!
    Hier geht es darum, schneller zu werden: die Homepages, Antworten, Entscheidungen und Informationen müssen schnell an den Nutzer gebracht werden. Doch dabei ist immer zu beachten, dass der Content stimmt.
  6. Content ist King!
    Der Nutzer greift im Internet, anders als bei TV-Werbespots, aktiv auf die Inhalte zu. Daher muss das, was vom Unternehmen angeboten wird, auch relevant für ihn sein. Viele der Teilnehmer stimmten dem zu und brachten eigene Erfahrungen zum Stichwort „Contentmarketing“ mit an.
  7. Kontrolle ist besser!
    Ein sehr positiver Effekt beim Marketing 2.0 ist die Kontrolle bzw. das Feedback, das man daraus schließen kann. Dies ist einer der größten Vorteile im Gegensatz zum klassischen Marketing, denn die Resonanz bei einem Plakat zu messen, ist weitaus schwieriger als bei einem Facebook-Post. Diese letzte These war bei den Stammtisch-Teilnehmern mit Abstand die umstrittenste, denn hier ging es um den Kampf von Old Marketing gegen New Marketing, wodurch noch eine weitere These aufgestellt werden musste:
  8. Vom Kampf von Old Marketing gegen New Marketing nicht täuschen lassen!
    Hier fanden viele Teilnehmer aber zum einen die Formulierung zu unpassend, zum anderen wurde das Wort „Kampf“ als zu radikal gesehen und sollte eher durch Konflikt oder Wettstreit ersetzt werden. Im Grunde geht es darum, dass das Geld und die Ressourcen im Unternehmen zugeteilt werden, da müssen sich dann New Marketing und klassisches Marketing gegeneinander behaupten und abgewogen werden. Gerade in Hinblick auf die bisherigen Thesen wurde aber deutlich, dass es auf ein Gleichgewicht beider hinausläuft. Je nachdem eben, was zu dem Unternehmen und Produkt passt.

An diesem Abend wurden vor allem verschiedene Ansichten und Erfahrungen ausgetauscht. Das war besonders interessant, um über den eigenen Tellerrand hinaus und zu anderen Branchen zu blicken. Wir hoffen, dass wir dem einen oder anderen neue Anreize und anregende Gespräche mit auf den Weg geben konnten und freuen uns auf das nächste b.FAST-Treffen im November.