(6) So leicht geht’s: 9 Überschriften-Rezepte

Ansprechende Überschriften sind kurz und inhaltsstark: So viel konnten Sie schon Teil 2 entnehmen. In dieser Folge zum “Schreiben für den Bildschirm” stelle ich Ihnen nun einige einfache Rezepte dazu vor – die natürlich auch auf Papier wirken.

Spicy tricks – Englisch macht Überschriften kurz … und leider für viele Leser unverständlich.

Mit Zauberwörtern leichte Lösungen versprechen

Für den Verstand sagt eine Überschrift, was danach an Inhalt folgt – fürs Gefühl, wie er sich lesen lassen wird:

  • Psychologische Kunstgriffe zur Formulierung von Überschriften

Hätten Sie den Text dieser Folge danach genauso gern gelesen? Bestimmte Begriffe versprechen einfach mehr Spaß:

  1. Schlaumacher wie Tipps, Tricks, Ideen, Strategien, Gründe, Geheimnisse, überraschend, verblüffend, beeindruckend, entdecken, herausfinden
  2. Reichmacher wie Premium, Mehrwert, gewinnen, sparen, effektiv, gratis, garantiert, inklusive
  3. Antwortgeber: Wie … (Sie X erreichen). Warum … (Y die bessere Lösung ist). Wo … (Sie die besten Z finden) etc.
  4. Beschleuniger wie neu, jetzt, sofort, nur kurze Zeit, einmalig, zugreifen, Chance

Weitere Zauberwörter sind die persönliche Anrede (du, Sie) und die direkte Nennung Ihrer Zielgruppe:

  • Wie Sie als Schuhsohlen-Hersteller neue Kunden finden
  • Die besten 10 Einkaufsquellen für Schuhsohlen-Hersteller
  • Erfolg mit Schuhsohlen: 3 Hersteller berichten

Bringen Sie Hinnnkukker ins Spiel

Dosiert eingesetzt, wirken ungewöhnliche Elemente in Überschriften Wunder. Sie unterbrechen das beiläufige Überfliegen; das Gehirn wird versuchen, den Sinn aus dem Kontext zu gewinnen. Natürlich darf das Rätsel nicht zu schwierig sein, und die zugrunde liegende Aussage muss genügend Mehrwert zeigen. Möglichkeiten für diese Technik gibt es jedenfalls einige:

  1. Buchstabenspiele wie verwusste Bedreher, Lauttt-Malerei, sträwkcür Schreiben oder ein Flirt mit dem Druckvelerteufel
  2. Das Unausgesprochene will jeder wissen, wie zum Beispiel …
  3. Widersprechen Sie den Erwartungen oder sich selbst: “Leser verlieren leicht gemacht“. Paradoxe Aussagen wecken eine unwiderstehliche Neugier. Allerdings sollte der Text darauf eingehen und die Umkehrung in der Perspektive schlüssig fortsetzen.
  4. Zeichen setzen – was dem Auge hilft: Vor allem Binnenzeichen wie Gedankenstriche oder Doppelpunkte schaffen eine lesefreundliche Struktur. Auch in Überschriften.

1 Zahl sagt oft mehr als viele Worte

Listen machen nicht nur Inhalte verdaulicher. Sie sind auch ein Versprechen, das in Überschriften wirkt. Der Hintergrund ist, dass wir konkrete, klare Aussagen mögen:

  1. Überschriften mit Zahlen (-angaben) wirken besser als ohne:
    34 % weniger Umsatz bei Ledersohlen
    wird mehr Aufmerksamkeit finden als
    Ein Drittel weniger Umsatz bei Ledersohlen

Auch kleine Zahlen unter 13 sollten in Bildschirm-Überschriften übrigens als Ziffer geschrieben werden: So wird die Botschaft besser aufgenommen.

Oh Sohle mio! – Vorsicht mit Wortspielen: Sie klingen hübsch, sagen aber oft wenig Konkretes.

Sie glauben nie, was der Papst zu dem Thema sagt!

Versündige dich nicht” … könnte er zumindest gesagt haben. Hat er aber nicht. Doch wer ist schon der Papst im Vergleich zu Google? Und Google mag Scheinankündigungen oder “Click-Baiting” (Angeln nach Klicks um der Klicks willen) überhaupt nicht – Ihre Leser übrigens auch. Daher gilt unbedingt:

Hände weg von Täuschungsmanövern und übertriebenem Sensationsgeklingel!

Überschriften sollten ja immer so kurz wie möglich sein. Wie Sie auch echte XXL-Texte für den Bildschirm “verdaulich” gestalten, beschreibe ich in Folge (7).

Bildquelle: pixabay

Der Autor: Michael A. Schmidt entwickelt seit 1994 werbliche Strategien und Inhalte für  digitale Medien – seit 2011 als freier Werbetexter und Kommunikationsberater.
www.freier-texter-frankfurt.de

(5) Wort-Wahl-Weisheiten fürs Web

Bei Stilfragen und Wortwahl spielt das Medium eine relativ geringe Rolle. Ob Ihr Text auf Papier oder am Bildschirm wirken soll – für optimale Lesbarkeit gelten dieselben Regeln. Die wichtigsten habe ich in Abschnitt 1 und 2 zusammengefasst. Ein paar Unterschiede gibt es dennoch; mehr dazu unter 3 und 4.

Leicht überschaubar und bekömmlich sei der Stil! Das gilt eigentlich für alle Medien. Ein paar Spezialitäten gibt es für Bildschirme dennoch.

1 – Lesefreundlicher Stil: die wichtigsten Punkte

  • Besser verbal formulieren als im Nominalstil; Substantive auf “‑ung” vermeiden bzw. in Verben zurückverwandeln:
    • Die Anwendung von Browsern führte zu einer Erleichterung der Nutzung des Internet – wird zu: Seit wir Browser anwenden, können wir das Internet leichter nutzen.
  • Besser aktiv formulieren als passiv:
    • Texte aus Broschüren werden häufig 1:1 für die Website übernommen – wird zu: Texte aus Broschüren erscheinen häufig 1:1 auf der Website oder Firmen übernehmen Texte aus Broschüren häufig 1:1 für ihre Website.
  • Besser anschaulich und konkret als vermeintlich korrekt und langweilig:
    • Sein Arbeitsplatz war durch eine kaum durchschaubare Unordnung gekennzeichnet – wird zu: Sein Schreibtisch glich einer Kampfzone zwischen Türmen aus Papier.

2 – Ballast vermeiden, ohne den Klang zu verlieren

Absätze, Sätze, Wörter … möglichst kurz soll alles sein, was für den Bildschirm geschrieben wird. So weit, so gut. Die ersten Kandidaten für jedes Streichkonzert sind daher sogenannte Füllworter. Sie führen häufig eine – im wahrsten Sinne – bedeutungslose Randexistenz. Der beste Beweis ist die Auslassungsprobe: Die Textaussage bleibt gleich, wenn man sie einfach weglässt.

Dennoch ist nicht jedes Füllwort nutzlos. “Ganz ohne” verlieren Texte leicht ihren Klang:

  • Absätze, Sätze, Wörter … kurz soll alles sein, was für den Bildschirm geschrieben wird. Die ersten Kandidaten für jedes Streichkonzert sind daher Füllworter. Sie führen eine bedeutungslose Randexistenz. Der beste Beweis ist die Auslassungsprobe: Die Textaussage bleibt, wenn man sie weglässt. 

    Der Unterschied zwischen Schreiben und Texten: Wissen, was man weglassen sollte … aber ohne dass der Text Stil und Zusammenhang verliert!

Eine große Hilfe sind Online-Füllwörtertests. Auf Seiten wie  www.schreiblabor.com/fuellwoerter-test können Sie Ihren Text einsetzen und sich Füllwörter anzeigen lassen.
Was jedoch ohne Füllwörter fehlt, ist eine gewisse Verbindlichkeit. Füllwörter schaffen einen Stil, der Gedanken verbindet, Ausnahmen zulässt, Aussagen weniger absolut oder anmaßend klingen lässt. Daher reicht der Auslassungstest allein nicht: Prüfen Sie für jedes Füllwort, ob es tatsächlich verzichtbar ist oder der Text durch das Streichen nicht zu “hart” wirkt.

3 – Interesse vom Rand her aufbauen

Wie schon erwähnt, werden Texte am Bildschirm zuerst und oft ausschließlich überflogen. Zum gründlichen Lesen fehlt die Zeit oder es erscheint zu mühsam. Zwischenüberschriften und andere Orientierungshilfen können dies teilweise ausgleichen; zumindest ein zweites Überfliegen wird damit wahrscheinlicher: Diese Chance gilt es zu nutzen!

Denn nun treten auch erste Inhalte ins Bewusstsein Ihrer Leser: auffällige Stichworte in prominenter Position – vor allem zu Beginn jedes Absatzes, zweitens auch am Absatzende. Wenn Sie wichtige Stichworte bzw. Aussagen an diesen markanten Stellen platzieren, werden auch eilige Leser ein Grundverständnis Ihres Texts gewinnen.

4 – Gut getrennt ist gern gelesen

Bandwurmwortkettenmonster sind eine Spezialität der deutschen Sprache. Leider hemmen sie den Lesefluss extrem – nicht nur am Bildschirm. Um Ihre Texte besser lesbar zu machen, sollten Sie die Ketten auftrennen, wo es sinnvoll ist, z. B.

  • die Unfallversicherungspolice in Police für die Unfallversicherung
  • die Dieselmotorenmanipulationssoftware in Software zur Manipulation von Dieselmotoren
    etc.

Vor allem in Überschriften hilft – zusätzlich – die Kopplung: Ein Bindestrich lässt den Leser zusammengesetzte Begriffe schneller erfassen. Dies gilt besonders, wenn die Einzelbegriffe mehr als zwei Silben lang sind.

Was eine gute Überschrift sonst noch ausmacht, verrät der nächste Teil (6) zum “Schreiben für den Bildschirm”.

Bildquelle: pixabay

Der Autor: Michael A. Schmidt entwickelt seit 1994 werbliche Strategien und Inhalte für  digitale Medien – seit 2011 als freier Werbetexter und Kommunikationsberater.
www.freier-texter-frankfurt.de