(2) Interesse wecken mit dem ersten Screen

Seien Sie aufrichtig: Wie oft lesen Sie nur den Anfang einer Website, E-Mail oder eines Postings? Manches muss man vollständig durcharbeiten, aus beruflichen Gründen zum Beispiel. Deutlich besser aber ist es, wenn der Einstieg von sich aus Lust aufs Weiterlesen macht: Darum geht es in diesem 2. Teil zum “Schreiben für den Bildschirm”.

Den Leser einfangen – aber mit klarer Ansage! Mogelpackungen und falsche Ankündigungen werden gnadenlos abgestraft.

Ein Bild sagt 1000 Worte – auf dem Platz von 100

Was Ihre Leser beim Öffnen der Seite ohne Scrollen sehen, ist der sogenannte Start-Screen. Dieser – oft winzige – Ausschnitt entscheidet über Hopp oder Topp.

Gerne werden hier Bilder eingesetzt, um die Leser anzusprechen. Im Prinzip richtig, nur ist mit einem Bild meist doch nicht alles gesagt. Gleichzeitig braucht es deutlich mehr Platz als ein paar Sätze – ein Platz, der Ihrem Text im Start-Screen fehlt. Wenigstens zwei Elemente sollte der nach Möglichkeit zeigen:

1 – Die aussagefähige Hauptüberschrift

Die Hauptüberschrift ist derjenige Text, den selbst die flüchtigsten Leser wahrnehmen und sich merken. Letzteres sollten Sie nicht unterschätzen. Oft kehren eilige Leser später zu einem Artikel mit einer vielversprechenden Überschrift zurück. Eine solche Überschrift ist vor allem so klar und spezifisch wie möglich:

  • Sie kann ein kurzer Satz sein, der eine Zusammenfassung oder ein Fazit Ihres Texts enthält.
  • In manchen Fällen reicht ein treffendes Stichwort.
  • Beliebt und wirksam sind Überschriften, die neugierig machen. Auch hier gilt, dass Klarheit besser wirkt als Allgemeinplätze.

Erfolg mit Social Media” scheint z. B. eine gute Überschrift zu sein – kurz und mit einem eindeutigen Thema. Doch leider reicht das nicht. Wer sich ein wenig mit Social Media beschäftigt, kennt wahrscheinlich bereits Dutzende solcher Artikel. Unter einer derart generellen Formulierung wird er nicht viel Lesenswertes erwarten. Anders dagegen:

  • Kunden binden mit Social Media … sagt genauer, worum es geht.
  • Erfolg mit 6 bewährten Social Media Rezepten … ist zwar inhaltlich ungenau, doch es verspricht praktischen Nutzen durch die Zahl der “Rezepte” und die Sicherheit des Bewährten.

Die Wahl einer schwammigen Überschrift hat neben Bequemlichkeit oft einen weiteren Grund: Man möchte möglichst viele Leser ansprechen. Durch “Kunden binden mit Social Media” verliere ich all diejenigen, die sich gezielt für Leadgewinnung oder Umsatz interessieren. Wenn der Artikel aber tatsächlich die Kundenbindung in den Mittelpunkt stellt, sind diese Leser kein Verlust.

2 – Die Botschaft der ersten Sätze

Der zweite entscheidende Erfolgsfaktor ist der Texteinstieg. Wieviel Mühe allein ein guter erster Satz macht, weiß wohl jeder aus Erfahrung, der gelegentlich offizielle Briefe oder Texte zu schreiben hat. Bewährt hat sich dafür ein sogenanntes “Lasso” – ein Satz, der den Leser mit einer unerwarteten Information oder Anrede einfängt:

  • Gefühle gibt es auch bei Tieren – über alle Artengrenzen hinweg.1
  • Rund 80 % aller geteilten Postings werden vorher nicht gelesen.2
  • Haben Sie heute schon ein Gesetz gebrochen? Wahrscheinlich doch!

Beim Schreiben für den Bildschirm geht die Herausforderung jedoch weiter. Auch die nächsten zwei bis drei Sätze müssen “sitzen”. Sie sollten den Inhalt des folgenden Texts umreißen oder wenigstens andeuten. Sogar ein vollständiges Abstract – als Zusammenfassung der Schlussfolgerungen – ist möglich.

Wenig zielführend sind dagegen Allgemeinplätze (“Auch im Jahr XX stehen wir vor großen Herausforderungen …”) oder eine Information bzw. Fall-Story, aus der nicht hervorgeht, in welcher Form der folgende Artikel einen Mehrwert daraus ableitet, wie etwa:

  • Malermeister Müller hat sich vor zwei Jahren einen Dieseltransporter gekauft. Jetzt ist er verzweifelt, denn Fahrverbote drohen. [Ende des Bildschirmausschnitts]

… danach weiß ich nicht, ob es über Rechtsfragen weitergeht, über technische Lösungen, die wirtschaftlichen Folgen des Dieselskandals oder die Unfähigkeit der Regierung. Wenn mich das meiste davon aber nicht interessiert, werde ich mir gar nicht erst die Mühe machen weiterzuscrollen.

Alles Einfangen und Begeistern des Lesers nutzt jedoch nichts, wenn er beim Weiterscrollen in einer Textwüste landet, die dem Auge keine Hilfen bietet. Wie Sie das verhindern, erläutere ich im 3. Teil zum “Schreiben für den Bildschirm”.

1 SZ-Magazin, Ausgabe 44/2011, in sz-magazin.sueddeutsche.de
2 Chartbeat Studie 2014
Bildquelle: pixabay

Der Autor: Michael A. Schmidt entwickelt seit 1994 werbliche Strategien und Inhalte für  digitale Medien – seit 2011 als freier Werbetexter und Kommunikationsberater. www.freier-texter-frankfurt.de

Neue Reihe: Mehr Lesezeit für Ihre Botschaft

Nur 8 Sekunden lang achten Menschen heute am Bildschirm auf eine Botschaft – weniger lang als ein Goldfisch1. Über Ihr Angebot haben Sie aber mehr zu sagen. Und Suchmaschinen belohnen vor allem aussagefähige Inhalte. Wie also schreiben, damit Ihr Text auf Monitoren, Tablets und selbst Smartphones gelesen wird?

Lesen am Bildschirm - anstrengender, als man oft vermutet.
Lesen am Bildschirm – anstrengender, als man oft vermutet.

Lesen Sie noch? Denn darum geht es!

Die besten Textertipps dazu stelle ich Ihnen in nächster Zeit in dieser Blog-Reihe vor. Aber weshalb brauchen Bildschirm-Medien überhaupt eine andere Art Texte? Lesen ist doch Lesen, oder?

Stimmt nicht! In vier wesentlichen Bereichen ist die Wahrnehmung von Geschriebenem hier anders als auf Papier:

1 – Lesen am Bildschirm ist anstrengend

Das sagt uns nicht nur unser Gefühl. Es wird auch von Studien bestätigt2. Vor allem bei längeren Texten sind sich die meisten einig: Die liest man lieber auf Papier. Als Grund sind die üblichen Verdächtigen schnell ausgemacht:

  • schlechte allgemeine Lichtverhältnisse,
  • Bildschirme mit zu geringer Leistung,
  • zu kleine Schrifteinstellung,
  • Ablenkung durch Farbflächen und Effekte rund um den Text,
  • zu farbiger, gar dunkler Schrifthintergrund.

Doch nicht nur sensorische Faktoren beeinträchtigen den Leseablauf. Auch die geringe Größe des Textfensters behindert. Denn Lesen ist in Wahrheit ein mehrstufiger Prozess, bei dem die lineare Aufnahme “Wort für Wort” erst am Ende steht.

2 – Beim Überfliegen fehlt die Übersicht

Unser Gehirn ist es gewohnt, größere Textflächen in kaum messbaren Bruchteilen von Sekunden zu überfliegen. Dabei werden bereits wesentliche Merkmale bestimmt wie z. B.

  • eine gute oder schlechte allgemeine Lesbarkeit (durch Satzlänge und Interpunktion),
  • Textzusammenhang und Kerninhalte (durch Stichworte, meist in prominenter Position wie Überschriften oder Absatzränder),
  • die “Landkarte” des Texts, d.h. wo etwa welche Inhalte stehen, orientiert an Absätzen und dem Profil der Zeilenenden.

Ein kleiner Bildschirm oder ein kleines Textfeld schneidet jedoch sehr viel ab von diesen unbewussten Orientierungshilfen. Unser Gehirn muss von Anfang in die nächsthöhere Verarbeitungsstufe schalten. Es muss sich mehr anstrengen … und wir verlieren schneller die Lust am Buchstabengewusel.

3 – Bewegte Bilder und andere Verführer

Anders als in Printmedien muss geschriebener Text am Bildschirm zusätzlich mit harter Konkurrenz kämpfen:

  • Online-Videos sind viel attraktivere Hingucker.
  • Links locken mit noch interessanteren Informationen.
  • Irgendwo in der Ecke blinkt die nächste neue Nachricht auf, die gelesen sein will.

Diese Ablenkungen sind allein schon irritierend genug. Doch jeder, der im Internet unterwegs ist, kennt den teuflischen Effekt: Hinter dem ersten Filmchen oder Link lauern weitere. Man liest hastig zu Ende und springt zum nächsten Inhalt. Oder man unterbricht das Lesen und folgt der Verlockung unmittelbar.

Die Folge ist nicht nur eine geringe Konzentration auf Ihre Texte. Vor allem stehen alle Inhalte untereinander in Konkurrenz um die Zeit der Nutzer. Diese müssen schon im Vorfeld abwägen, womit sie ihre verfügbare Zeit verbringen. Dass dabei leicht lesbare Texte besser wegkommen als die sprichwörtliche  Bleiwüste, liegt auf der Hand.

4 – WWW statt A bis Z

Als Nutzer gefragt wurden, wie oder warum sie am Bildschirm lesen, war der wichtigste positive Grund2: “Man sucht sich gezielt aus, was man liest.” (vgl. Tabelle)

Ein schneller Überblick ist das Wichtigste beim Lesen von Texten am Bildschirm: Anklicken zum Vergrößern!
Ein schneller Überblick ist das Wichtigste beim Lesen von Texten am Bildschirm: Anklicken zum Vergrößern!

Hinter dieser harmlos klingenden Formulierung verbirgt sich die Revolution einer uralten Kulturtechnik: Texte werden nicht mehr zwingend als geordnetes Ganzes betrachtet, das man von A bis Z lesen sollte – selbst nicht in der letzten, gründlichsten Lesestufe. Viele Nutzer folgen nur noch einem WWW: “Was wir wollen”. Das Auge springt hin und her, häufig begleitet von Scrollen oder Wischen.

Gewiss hat ein klassischer Aufbau immer noch seine Berechtigung. Doch wer heute mit einem Text auf Bildschirmen wahrgenommen werden will, muss beide Leseformen berücksichtigen: das systematische Lesen wie das sprunghafte WWW.

Wie Sie dennoch möglichst viele Leser in Ihren Text (ver-) führen, schildere ich im nächsten Blogbeitrag.

1 Microsoft 2015, zitiert u. a. in gruenderlexikon.de vom 05.12.17
2 z. B. IfD Allensbach: 2013 (1.487 Befragte; ab 16 Jahre) und 2014-2017 (ab 14 Jahre; deutschsprachige Bevölkerung)
Bildquellen: pixabay, Statista

Der Autor: Michael A. Schmidt entwickelt seit 1994 werbliche Strategien und Inhalte für  digitale Medien – seit 2011 als freier Werbetexter und Kommunikationsberater.

www.freier-texter-frankfurt.de