Soziale Medien heute: die neue Glotze

Fast jeder ist heute “im Netz” und hat in mindestens einem Sozialen Medium schon mal ein Profil angelegt. Doch der inter-aktive Schein trügt, und das in mehr als einer Hinsicht. Denn nicht nur zeigt sich bei genauem Hinsehen, dass die meisten Nutzer lieber konsumieren als agieren. Oft sind sie auch längst weiter gezogen, und wer ihren Spuren folgen will, verheddert sich bald in einem heillosen Durcheinander, da jede Studie andere Medien ein- oder ausschließt.

Diese und andere interessante Erkenntnisse standen im Mittelpunkt unseres Oktober-b.FAST, bei dem es nach längerer Zeit wieder einen Impulsvortrag gab. Michael A. Schmidt berichtete im Kleinen König in der Wiesbadener Mauergasse über einige überraschende Erkenntnisse, wie Nutzer sich heute in Sozialen Medien verhalten.

Teilen und vergessen – ein typisches Phänomen

"Lesen wir die Beiträge, die wir teilen?" - Quelle: OnlineMarketing / Chartbeat 2014

“Lesen wir die Beiträge, die wir teilen?” – Quelle: OnlineMarketing / Chartbeat 2014Gerade Teilen bzw. Reposten ist doch ein sehr sozialer Akt … würde man meinen. Irrtum! An dem Beispiel zeigt sich anschaulich, wie weit die in Medien oft beschworene “soziale” Haltung der Nutzer von der Realität entfernt ist: So fand eine Studie heraus, dass gerade Nutzer, die Artikel fleißig teilen (gelbe, orange und rote Punkte), sich kaum mit Inhalten beschäftigen und auch insgesamt sehr wenig in den jeweiligen Medien engagieren. Wer dagegen oft im Netz ist, teilt Beiträge immer seltener.

Wenn überhaupt etwas geteilt wird, dann Inhalte, die äußerlich bewegen: interessante Bilder oder Statements sowie Momente aus dem eigenen Leben vom Abendessen bis zur Hochzeit oder dem Luxusurlaub. Oft steht hinter dem Teilen auch einfach der Wunsch, sich bei Netzfreunden in Erinnerung zu bringen oder eine bestimmte Sache zu unterstützen: “Mich gibt es noch!” und “Dafür/dagegen bin ich auch!” sind die häufigsten und oft auch die einzigen Botschaften.

Der Impulsvortrag von Michael A. Schmidt ist in vollem Gange.
Der Impulsvortrag von Michael A. Schmidt ist in vollem Gange.

Smalltalk is the Big Thing

Betrachtet man das ganze Bild, steht der Austausch mit Netzfreunden immer noch auf dem ersten Platz der Nutzungsinteressen. Danach haben vor allem Frauen den Wunsch, sich über Veranstaltungen und Angebote zu informieren, eigene Bilder hochzuladen sowie ihre Freunde um Rat und Hilfe zu bitten. Männer wollen sich eher über das Tages- und Weltgeschehen informieren, neue Kontakte knüpfen, berufliche Kontakte pflegen und Daten austauschen.

Unterschiede sind zwischen den Geschlechtern jedoch nur graduell; sie lassen sich eher an der Altersgruppe und den genutzten Medien festmachen. So ist der Messenger WhatsApp heute das mit Abstand am meisten genutzte Soziale Medium in Deutschland, gefolgt von YouTube. Facebook findet sich auf einem bescheidenen dritten Platz. Und selbst die Business-Plattform Xing, in der Gesamtnutzung auf Platz fünf, wird gern zum eher privaten Austausch genutzt (Rang 2 nach eigenen beruflichen Themen wie Jobsuche, Fortbildung, Arbeitswelt, Büroleben etc.).

Man klickt sich so durch

Privater Austausch unter Freunden – welches Unternehmen wünscht sich nicht, dabei sein zu dürfen und damit treue, engagierte Kunden ans eigene Angebot zu binden? Leider funktioniert es nicht. Nur wenigen Community Managern gelingt es, das spezielle Wir-Gefühl zu wecken, das sich wenigstens so ähnlich anfühlt wie ein privater Bekanntenkreis. Zum Teil liegt dies wohl an der Art der Themen – vor allem aber an der verbreiteten passiven Grundhaltung der Nutzer.

Dabei ist niemandem ein Vorwurf zu machen.  Zwei bis fünf Medien nutzen die meisten parallel – doch längst nicht immer dieselben. Gut zwei Dutzend Soziale Medien fallen in Deutschland in den “Relevant Set”, und immer wieder lockt ein hipper Newcomer wie zur Zeit Snapchat zum Weiterwandern. Das Überangebot hat seinen Preis: Die Zeit wird knapp, vor allem die fürs aktive Mitmachen. YouTube ist längst für die meisten das neue Lean-Back-Medium. Und auch in Facebook sowie fast allen anderen Kanälen wird vorzugsweise passiv konsumiert – immer häufiger auch überhaupt nicht mehr.

Willkommen im Chaos Counting Club

Die b.FAST Teilnehmer
Die b.FAST Teilnehmer

Wer nun als Werbetreibender in diesem Umfeld seine Kunden erreichen will und dazu ein paar Orientierungspunkte sucht, hat ein weiteres Problem – ob es ihm auffällt oder nicht: Es gibt keinen verbindlichen Kanon, welche Medien oder Anwendungen man zu den Sozialen zählt und welche nicht. Manchmal werden Messenger wie WhatsApp und Videoplattformen wie YouTube einbezogen, manchmal gelten sie als separate Kategorien. In einigen Studien wird Google+ verwunderlich weit oben eingeordnet, in anderen gar nicht erfasst. Ein ähnliches Schicksal teilen Pinterest oder Tumblr. US- oder globale Zahlen sind oft nicht als solche gekennzeichnet; mit Glück erkennt man sie daran, dass z. B. das international wichtige LinkedIn genannt wird, nicht aber Xing.

Wer sich für seine Social-Media-Werbeplanung keine Fachagentur leisten will, muss also seine Quellen selbst sorgfältig prüfen: Woher genau kommen die Leistungswerte, auf die er sich stützt? Welche Medien und Kenngrößen wurden erfasst? Und wie alt sind die ursprünglichen Zahlen? Denn oft verbergen sich hinter aktuellen Vergleichsstudien Ausgangswerte, die einige Jahre alt und in der Social Media Welt damit überholt sind.

Interpassivität – Herausforderung für kommerzielle Seitenbetreiber

Gut zwei Drittel der Deutschen bewegen sich regelmäßig im Internet und nutzen mindestens ein Soziales Medium, jüngere bis 30 zu über neunzig Prozent. Durch herkömmliche Display-Werbung erreicht man sie zwar kaum, doch sie erwarten ganz selbstverständlich, jeden Anbieter dort zu erreichen. Kein Firmenauftritt ist also auch keine Lösung.

Die vorherrschende Haltung der Nutzer ist eine eher “interpassive” als interaktive: Er bestimmt, wo, wann und wie lang, aber dann lässt er sich lieber berieseln. Für kommerzielle Seitenbetreiber ist das gut und schlecht zugleich: Gut, weil kaum Dialoge stattfinden, die aufwändig zeitnah betreut werden müssten. Schlecht, weil diese Berieselung immer neue Ideen und Impulse erfordert, wenn sie eine Chance haben will, die Nutzer an sich zu binden.

Nutzer wollen auf Augenhöhe “von Mensch zu Mensch” angesprochen werden. Von Unternehmen erwarten sie nützliche oder unterhaltsame Informationen, also einen “Content” mit Mehrwert – nur keine anstrengenden Details oder gar Verkaufe! Unerlässlich dazu sind ein langfristig tragfähiges Konzept mit guten Inhalten und eine Strategie, um mit möglichst wenig Aufwand mehrere Kanäle zu bespielen.

Quellen

ACTA 2015 (AfD Allensbach)
Adobe Digital Index: Best Of The Best 2015
allfacebook / GO Gulf 2014
ARD ZDF Online Studie 2015 (GfK)
Bitkom Research 2015
Blog2Social / ADENION 2016
Brandboost by Divimove 2015
Buffer Blog 2015
D21-Digital-Index 2015
eResult 2015
Faktenkontor / IMWF Institut für Management- und Wirtschaftsforschung 2016
GlobalWebIndex 2015
Google Consumer Barometer 2016
Gothaer 2016 (Forsa)
G+J Mobile 360° Studie 2014
HubSpot Consumer Behavior Survey, Q1 2016
Nielsen Digital Content Measurement 2015
OnlineMarketing / Chartbeat 2014
Overdrive Interactive 2016
PewInternet.Org 2013 / 2012
Seven One Media 2016 (Forsa)
Shell Jugendstudie 2015
Simmons Connect 2013
Social Media Kompass 2015/2016, BVDW Bundesverb. Digit. Wirtsch. (MEEDIA 2014)
Spotify 2016
TNS Infratest 2016
Toluna 2015
Tomorrow Focus Media 2015
YouGov Assekuranz-Studie 2015